Este blog nace con motivo de una inquietud personal: aportar algo de luz para hacer buena publicidad.
Soy un firme creyente de que la creatividad lo puede todo. Existen muchas interferencias en el desarrollo del trabajo publicitario: clientes que condicionan en exceso a la agencia, creativos vagos, timings insuficientes, etc. Por ello valoraré el trabajo realizado según criterios profesionales sin identificar culpables. Espero que este blog sea de utilidad para realizar una mejor publicidad.
Por norma general, prefiero comentar la publicidad comercial antes que la propaganda política pero en el fondo todo sigue siendo comunicación. Hoy tengo que hacer una excepción ante la campaña en negativo que está llevando a cabo el PSOE contra el PP bajo el lema "El Plan Oculto de Rajoy", a veces también llamado "El Programa Oculto de Rajoy" (1)
Como si de una película de terror se tratara, El Plan Oculto de Rajoy, infunde el mismo miedo en el votante indeciso. Lo oculto es algo desconocido, y lo desconocido es a su vez misterioso. Un plan urdido a escondidas, rodeado de misterio y de cosas ocultas no puede ser nada bueno. Este es un proceso mental que sobre todo tiene mayor éxito en aquellos votantes que ya albergan la desconfianza e incluso el miedo a la derecha porque refuerza su expectativa, en este caso, de desconfianza. También cabe comentar que aunque aparentemente se pueden alternar las palabras PLAN y PROGRAMA, la palabra "Plan" causa un mayor efecto negativo que la palabra "Programa" que es más suave e incluso positiva.
Por ello la he llamado anteriormente una "campaña en negativo" porque el PSOE no nos ofrece su "producto" sino lo que sucedería si compráramos el de la competencia. Por otro lado, el PSOE está haciendo una campaña en positivo explicando sus propuestas pero imagino que como parte de la estrategia de segmentación ha elaborado varios mensajes acorde a cada segmento del público objetivo; en positivo para los leales, y en negativo para los indecisos. Bien ejecutado.
Siguiendo con el análisis de la frase "El Plan Oculto de Rajoy" la cual admiro profundamente por el efecto causado, a esto se le ha sumado la torpe actuación de María Dolores de Cospedal al declarar "Algunos, los que no se han quejado nunca hasta ahora, van a protestar mucho cuando el Gobierno diga todo lo que hay que hacer para sacar el país adelante" según recoge el diario Público (2) declaraciones que refuerzan la idea lanzada por el PSOE de que Rajoy tiene un plan y lo oculta porque no es nada bueno.
Para acabar, aporto una imagen que me ha llegado vía Facebook y que puede ser ya la primera reacción ante la campaña del miedo del PSOE:
Al colocar esta foto en tu muro cuando la ven tus contactos se produce el efecto de que la flecha apunta a tu foto de perfil.
No soy partidario de los mensajes en negativo pero este nos demuestra que si se busca un efecto a corto plazo funcionan. Sin embargo, yo los reservaría sólo para la propaganda política donde la imagen de un partido coincide con la imagen del líder y si se rompe el juguete, se sustituye por otro y se renueva la imagen con pasmosa facilidad, ya que un mensaje en negativo no suele construir imagen de marca, cosa que la empresa privada no puede permitirse pues la imagen es el nombre de la propia empresa, de su marca y de sus productos, y eso no se puede sustituir de la noche a la mañana.
Si hay algo que se le puede criticar a la campaña de Rubalcaba es la falta de presión mediática para transmitir este mensaje y lo tarde que lo han explotado. Yo habría hecho más presión en internet e intentado convertir en un trending topic de twitter el hashtag #elplanocultoderajoy, y como ya he dicho, la habría iniciado mucho antes y con mayor presión.
La campaña de turismo más refrescante que he visto en los últimos años. Una buena lección para todos aquellos que infravaloran la publicidad emocional y desconocen el poder de seducción del carisma y la importancia de transmitir con éxito el concepto más valorado y más buscado por los consumidores, la felicidad.
Esta campaña nace a raíz de la erupción del volcán Eyjafjallajôkull (1) que colapsó el tráfico aéreo europeo y que se convirtió en un freno para el turismo islandés.
La campaña ha sido un acierto en los mensajes y posiblemente ha utilizado los medios y los soportes adecuados. Además del spot, se ha realizado una estrategia online que consiste en el obligado espacio en Facebook (2), Twitter (3), Vimeo (4) y orquestada desde una página web personal (5) con el dominio que da nombre a la campaña, “Inspired by Iceland” (Inspirado por Islandia) donde incluso hay un mensaje del presidente de Islandia el Sr. Ólafur Ragnar Grímssom. También se ha creado una cuenta en Tumblr (6) donde se muestran imágenes espectaculares de Islandia. Se podría pensar que se ha realizado una cobertura online correcta pero a falta de datos debo decir que lo que he detectado son las acciones básicas mínimas que se tienen que hacer en toda campaña online. Una buena campaña de SEM además de la generación de una red de blogs son en mi opinión indispensables en cualquier acción online que se precie pero, como ya he indicado, desconozco si se ha realizado o no.
La campaña se ha enriquecido con acciones orientadas a generar viralidad. La primera consiste en que los turistas que visiten Islandia, envíen videos imitando momentos del spot. En la segunda los ciudadanos islandeses invitan a los turistas a participar de actividades juntos que van desde cocinar platos tradicionales a asistir a conciertos privados en tu habitación del hotel, y cursos de fotografía de auroras boreales. ¡Bravo! Este es un gran ejemplo de cómo el posicionamiento se construye no sólo de comunicación sino además con acciones.
Pasemos a analizar el anuncio.
Aparece un primer plano de una chica que se encuentra en un lugar indeterminado al aire libre. Este personaje transmite muy bien emoción, expectación y felicidad, y se dirige a la cámara como si estuviera auto-grabándose a sí misma para dejar un mensaje a quien vea el video, a modo de cómo se realizan hoy día los videos de viajes que se cuelgan en la red. Ella dice a cámara “Hola, no os vais a creer en donde estoy ahora. Islandia. Es… increíble. Mirad esto.” Viste un jersey de lana que parece algo típico de Islandia y también lleva unas medias con unos shorts lo cual nos da entender que es una chica actual, no es una pueblerina. Este es un detalle accesorio pero indispensable, muchas veces poco apreciado por clientes y críticos.
Seguido comienza a bailar junto con una amiga que lleva un jersey similar y suena una música alegre de fondo cantada por una voz femenina para causar el efecto de que la historia la está contando la chica que nos está presentando Islandia. Está bien ejecutado y por lo tanto han conseguido crear esa sensación.
La música, “Jungle Drum” de Emiliana Torrini (7), se percibe claramente como alegre. Ha sido una muy buena elección musical. La primera frase de la canción dice “Estoy enamorado/a” y la letra sigue explicando que le entran ganas de bailar y que “la causa eres tú” refiriéndose a Islandia y el estribillo repite “mi corazón late como un tambor de la jungla”.
En las imágenes siguientes todo el mundo está bailando y se muestra a personajes que representan a turistas de todas las razas en los diferentes espacios abiertos de Islandia, bailando cada uno a su modo. Salvo algunos profesionales y acróbatas urbanos, el resto baila como lo haría cualquier persona en un momento de alegría. Así se busca reforzar la identificación del público con los personajes que se muestran. El objetivo es que el público piense “Yo podría ser esa persona. Esto está a mi alcance”. Lógicamente, esta reflexión nunca sucede de forma tan explícita y consciente en la mente del consumidor, el público llega directamente a la conclusión de este razonamiento: “yo podría ir a Islandia”.
Otro elemento que dota de realismo a la película, es el sonido que en todo momento podemos escuchar acompañando a la acción que se muestra para hacernos más cercana la apreciación de realidad.
La aparición de un coro en las imágenes refuerzan la idea de que esta felicidad que nos transmiten es compartida por un gran número de personas, parece como si toda la isla cantara, reforzando así la idea de que es un lugar apreciado y valorado por muchos.
Se suceden hasta el final imágenes de lugares emblemáticos de Islandia, de actividades que uno puede realizar (rafting, ciclismo, buceo, etc), imágenes de turistas y nativos en escenas de diversión y alegría compartida principalmente en grupo, e imágenes de grupos de gente joven que se divierten a las puertas de un bar. El anuncio concluye con el personaje principal bailando en perfecta coreografía al ritmo de la canción. Al finalizar se muestra la dirección web donde uno puede informarse mejor. Y todo ello sucede durante 2 minutos 35 segundos. La única duda que me asalta es si esta idea podría haberse ejecutado con el mismo grado de éxito en menos tiempo.
Podríamos diseccionar el anuncio imagen por imagen pero es demasiado extenso y sería redundante. El objetivo del conjunto general de las escenas mostradas queda claramente reflejado: explicar todo lo que un turista busca cuando viaja.
La clave de este anuncio ha sido: una idea “aparentemente sencilla” excelentemente ejecutada. Sobre la ejecución no voy a comentar nada más pues las imágenes hablan por sí mismas.
Pero sobre el mensaje sí vale la pena hacer alguna reflexión más. Esta idea no es otra que la de transmitir felicidad. La defino como “aparentemente sencilla” porque el concepto de felicidad parece algo muy básico pero no siempre se consigue transmitir con éxito. La clave aquí ha sido definir una promesa muy clara: “En Islandia voy a tener una gran experiencia.” y seguido definir un tono alegre y ejecutarlo con contundencia. Los personajes nos muestran un estado creíble de felicidad.
Como no existe campaña perfecta, aunque esta se acerca mucho, sólo cabría observar que el ritmo de la música es un poco más acelerado que el de la imagen, pero posiblemente se trate de una decisión consciente para enseñar mejor la belleza del país a través de escenas que mostraran el entorno el tiempo suficiente para ser correctamente apreciado. Otra duda me asalta: me pregunto cómo habría sido el resultado final de poner más imágenes para acelerar el ritmo visual.
En cuanto a la acción online, quizá sería una de las pocas críticas a esta campaña: una gran idea bien realizada pero que al final ha podido tener un presupuesto demasiado ajustado.
Esta sensación de “bajo presupuesto” puede haber sido una consecuencia de la realización de un spot tan largo lo que implica que los pases en televisión sean muy costosos. Pero desconozco si el público español era objetivo de esta campaña. De no haberlo sido lo consideraría un error de segmentación pues la comunicación en internet a nivel europeo ha de contemplar no tanto países sino idiomas también, y el español es el 2º más hablado del mundo en función de los habitantes nativos (8). Ciertamente el inglés es más utilizado a nivel internacional pero cada usuario navega en su idioma natal. Sólo en países menos poblados con falta de contenidos en su idioma navegan por un internet bilingüe; su idioma natal y, normalmente, el inglés. Conclusión, todas las acciones internacionales de comunicación en internet deberían ser multi-idioma. La tecnología online permite detectar en la mayoría de los casos el origen de la conexión y el idioma definido por el navegador. El único coste son las traducciones. Contemplar del orden de 10 idiomas o más como por ejemplo, en esta acción yo habría incluido además del inglés y del islandés el español, francés, alemán, holandés, italiano, ruso, portugués, árabe, chino y japonés, y valoraría incluir lenguas eslavas, balcánicas u otras. Un idioma más no ocupa lugar, como mucho puede modificar el diseño web por condicionantes tipográficos.
Para finalizar sólo me resta dar mi mi más sincera enhorabuena a:
Campaña online de Telefónica de comunicación corporativa del mes de noviembre 2011:
Titularía esta campaña "Vaya forma de gastar el dinero". Tras conocerse los datos de la "sangría"(1) de clientes que está perdiendo telefónica, insisten en realizar campañas de comunicación corporativa con mensajes de baja de credibilidad y de dudoso impacto.
Amén de los formatos contratados, el tan odioso "interstitial" generador de miles de clics accidentales y un gif realmente lento lento l e n t o....zzzz...oops, perdón, dónde la única animación se encuentra en el texto a lo que pronostico un ratio de lectura muy pobre.
Analicemos los mensajes:
1- Aparace una imagen estática de un níño en una posición muy neutra y sin texto.
Primer error: Pensar que internet es como la televisión. Los usuarios de internet tiene una actitud activa y no contemplativa como delante de la televisión. Si estoy utilizando el scroll-down y no veo nada que leer, una foto de un níño no va a detener mi scroll. Argumentos sobre el "poder cautivador de la foto" son subjetivos y sirven como excusa para vender derechos de imágenes.
2- Aparece el texto sobre el niño "Quiero ser mayor".
El color azul nos puede dar pistas de que se trata de Telefónica. Si el usuario se ha parado y sospecha que se trata de Telefónica, lo que piensa es "¿a ver qué oferta es esta?" Los que no saben que se trata de Telefónica se van durmiendo por la excesiva lentitud del gif.
3- Aparece el texto "Para nosotros, saber crecer es importante. Por eso hemos sido la empresa de telecomunicaciones más sostenible del mundo según el Dow Jones Sustainability Index 2009 y 2010."
Primer gran grupo de usuarios que se han esperado a ver el gif completo "No es una oferta, vale paso."
Segundo grupo de usuarios "¿Sostenible??, somos nosotros quienes la estamos sosteniendo con nuestro dinero" .. decepción, enojo, bad-mood.
Tercer grupo de usuarios "¿Sostenible? ¿mande?"
Cuarto grupo de usuarios "Sí, ya, perooo... ¿qué es lo que realmente han hecho para ser sostenibles?"
Quinto grupo... ¡ah! no. Estos ya se fueron hacer rato.
Resto: Los que todavía no saben que detrás está telefónica. Esperarán "intrigados" el desenlace de este apasionante gif.
El mensaje es, simple y llanamente, aburrido.
En otra versión, los textos del paso 2 y 3 se sustituyen por: "¿Quieres jugar en mi equipo? Cuando te sientes parte de un equipo nada te puede parar. Cerca de 300 millones de clientes en 25 países."
Un mensaje un poco más afilado pues comunica "gran empresa" y una empresa grande siempre es investida con atributos positivos pero no olvidemos que la empresa que hay detrás es Telefónica, ya sabe todo el mundo que es una empresa de grandes dimensiones. Lo que ya es más dudoso que este mensaje refuerce sentimiento de pertenencia alguno, algo que sí han logrado otras empresas como Apple p.e.
En este banner la imagen del niño tiene una expresión dura, como si estuviera a punto de jugar un partido díficil. Quizá la intención es la de hacernos recordar nuestra infancia cuando los niños jugábamos a fútbol... primera observación ¿y la niñas? Creo que tienen otros referentes de infancia. Siguiente observación: en este mensaje se entiende que este niño va a jugar un partido. En el anterior era un niño que quería crecer.... Hay una grave falta de consistencia. Y la expresión del niño... ¿comprometido? ¿cabreado? ¿decidido? No queda claro y el mensaje se diluye como todo bajo la lluvia que sufre este pobre y posiblemente acatarrado niño. Bueno, sigamos.
Y por último, una versión con una niña con la misma expresión neutra:
El texto "¿Se puede cambiar el futuro?" En Telefónica pensamos que sí. Esta forma de pensar nos ha convertido en el primer operador global e integrado de telecomunicaciones del mundo."
Nuevamente comunican que son grandes, y aburridos. Eso sí, ahora lo dice una niña. Una pequeña observación. Estoy de acuerdo que no es necesario que los personajes que sirven de referente de identificación personal o de grupo social sean fielmente representativos de la sociedad o raza de uno, pero tampoco me parece acertado alejarse tanto. Estos niños no se parecen en nada a los hijos de mis amigos, ni a los hijos de mis vecinos, ni a los niños que veo por la calle.
4- Aparece el texto "Transformamos el presente para mejorar el futuro." y lo firma Telefónica.
Y aquí todos los grupos de usuarios piensan "Pero ¿qué es lo que hacen en el presente para transformar el futuro? ¿ofertas?"
El usuario no tiene conocimiento de que Telefónica haga algo distinto a Vodafone o a Orange. Para el consumidor de telefonía, la tecnología la crean el conjunto de empresas. Pregunten a cualquier persona que conozcan quién inventó la videoconferencia, los sms, o cualquier función de un móvil y constatarán que nadie lo sabe. La telefonía móvil es percibida en este país como un mercado esclavo de la oferta. Si hablamos en términos de imagen corporativa, Telefónica arrastra el lastre de la imposición de precios de la época en la que era una empresa pública y sigue siendo percibida como las más cara, amén de otras apreciaciones menos gratas. Tiene un verdadero problema de imagen y todavía no han dado con la clave para solucionarlo. Me hago cruces cuando veo estas cosas ¿de verdad es tan difícil mejorar la imagen corporativa de Telefónica? No lo creo.
En resumen, esta campaña es un gran error. Tanto los formatos de las piezas como los mensajes no funcionan.
