Banner Telefónica noviembre 2011

Campaña online de Telefónica de comunicación corporativa del mes de noviembre 2011:

Titularía esta campaña "Vaya forma de gastar el dinero". Tras conocerse los datos de la "sangría"(1) de clientes que está perdiendo telefónica, insisten en realizar campañas de comunicación corporativa con mensajes de baja de credibilidad y de dudoso impacto.

Amén de los formatos contratados, el tan odioso "interstitial" generador de miles de clics accidentales y un gif realmente lento lento l e n t o....zzzz...oops, perdón, dónde la única animación se encuentra en el texto a lo que pronostico un ratio de lectura muy pobre.

Analicemos los mensajes:

1- Aparace una imagen estática de un níño en una posición muy neutra y sin texto.

Primer error: Pensar que internet es como la televisión. Los usuarios de internet tiene una actitud activa y no contemplativa como delante de la televisión. Si estoy utilizando el scroll-down y no veo nada que leer, una foto de un níño no va a detener mi scroll. Argumentos sobre el "poder cautivador de la foto" son subjetivos y sirven como excusa para vender derechos de imágenes.

2- Aparece el texto sobre el niño "Quiero ser mayor".

El color azul nos puede dar pistas de que se trata de Telefónica. Si el usuario se ha parado y sospecha que se trata de Telefónica, lo que piensa es "¿a ver qué oferta es esta?" Los que no saben que se trata de Telefónica se van durmiendo por la excesiva lentitud del gif.

3- Aparece el texto "Para nosotros, saber crecer es importante. Por eso hemos sido la empresa de telecomunicaciones más sostenible del mundo según el Dow Jones Sustainability Index 2009 y 2010."

Primer gran grupo de usuarios que se han esperado a ver el gif completo "No es una oferta, vale paso."

Segundo grupo de usuarios "¿Sostenible??, somos nosotros quienes la estamos sosteniendo con nuestro dinero" .. decepción, enojo, bad-mood.

Tercer grupo de usuarios "¿Sostenible? ¿mande?"

Cuarto grupo de usuarios "Sí, ya, perooo... ¿qué es lo que realmente han hecho para ser sostenibles?"

Quinto grupo... ¡ah! no. Estos ya se fueron hacer rato.

Resto: Los que todavía no saben que detrás está telefónica. Esperarán "intrigados" el desenlace de este apasionante gif.

El mensaje es, simple y llanamente, aburrido.

En otra versión, los textos del paso 2 y 3 se sustituyen por: "¿Quieres jugar en mi equipo? Cuando te sientes parte de un equipo nada te puede parar. Cerca de 300 millones de clientes en 25 países."

Un mensaje un poco más afilado pues comunica "gran empresa" y una empresa grande siempre es investida con atributos positivos pero no olvidemos que la empresa que hay detrás es Telefónica, ya sabe todo el mundo que es una empresa de grandes dimensiones. Lo que ya es más dudoso que este mensaje refuerce sentimiento de pertenencia alguno, algo que sí han logrado otras empresas como Apple p.e.

En este banner la imagen del niño tiene una expresión dura, como si estuviera a punto de jugar un partido díficil. Quizá la intención es la de hacernos recordar nuestra infancia cuando los niños jugábamos a fútbol... primera observación ¿y la niñas? Creo que tienen otros referentes de infancia. Siguiente observación: en este mensaje se entiende que este niño va a jugar un partido. En el anterior era un niño que quería crecer.... Hay una grave falta de consistencia. Y la expresión del niño... ¿comprometido? ¿cabreado? ¿decidido? No queda claro y el mensaje se diluye como todo bajo la lluvia que sufre este pobre y posiblemente acatarrado niño. Bueno, sigamos.

Y por último, una versión con una niña con la misma expresión neutra:

El texto  "¿Se puede cambiar el futuro?"  En Telefónica pensamos que sí. Esta forma de pensar nos ha convertido en el primer operador global e integrado de telecomunicaciones del mundo."

Nuevamente comunican que son grandes, y aburridos. Eso sí, ahora lo dice una niña. Una pequeña observación. Estoy de acuerdo que no es necesario que los personajes que sirven de referente de identificación personal o de grupo social sean fielmente representativos de la sociedad o raza de uno, pero tampoco me parece acertado alejarse tanto. Estos niños no se parecen en nada a los hijos de mis amigos, ni a los hijos de mis vecinos, ni a los niños que veo por la calle.

 

4- Aparece el texto "Transformamos el presente para mejorar el futuro." y lo firma Telefónica.

Y aquí todos los grupos de usuarios piensan "Pero ¿qué es lo que hacen en el presente para transformar el futuro? ¿ofertas?"

El usuario no tiene conocimiento de que Telefónica haga algo distinto a Vodafone o a Orange. Para el consumidor de telefonía, la tecnología la crean el conjunto de empresas. Pregunten a cualquier persona que conozcan quién inventó la videoconferencia, los sms, o cualquier función de un móvil y constatarán que nadie lo sabe. La telefonía móvil es percibida en este país como un mercado esclavo de la oferta. Si hablamos en términos de imagen corporativa, Telefónica arrastra el lastre de la imposición de precios de la época en la que era una empresa pública y sigue siendo percibida como las más cara, amén de otras apreciaciones menos gratas. Tiene un verdadero problema de imagen y todavía no han dado con la clave para solucionarlo. Me hago cruces cuando veo estas cosas ¿de verdad es tan difícil mejorar la imagen corporativa de Telefónica? No lo creo.

En resumen, esta campaña es un gran error. Tanto los formatos de las piezas como los mensajes no funcionan. 

(1)http://www.elpais.com/articulo/economia/Telefonica/pierde/clientes/Espana/pese/ofertas/elpepieco/20111111elpepieco_14/Tes