La campaña de turismo más refrescante que he visto en los últimos años. Una buena lección para todos aquellos que infravaloran la publicidad emocional y desconocen el poder de seducción del carisma y la importancia de transmitir con éxito el concepto más valorado y más buscado por los consumidores, la felicidad.
Esta campaña nace a raíz de la erupción del volcán Eyjafjallajôkull (1) que colapsó el tráfico aéreo europeo y que se convirtió en un freno para el turismo islandés.
La campaña ha sido un acierto en los mensajes y posiblemente ha utilizado los medios y los soportes adecuados. Además del spot, se ha realizado una estrategia online que consiste en el obligado espacio en Facebook (2), Twitter (3), Vimeo (4) y orquestada desde una página web personal (5) con el dominio que da nombre a la campaña, “Inspired by Iceland” (Inspirado por Islandia) donde incluso hay un mensaje del presidente de Islandia el Sr. Ólafur Ragnar Grímssom. También se ha creado una cuenta en Tumblr (6) donde se muestran imágenes espectaculares de Islandia. Se podría pensar que se ha realizado una cobertura online correcta pero a falta de datos debo decir que lo que he detectado son las acciones básicas mínimas que se tienen que hacer en toda campaña online. Una buena campaña de SEM además de la generación de una red de blogs son en mi opinión indispensables en cualquier acción online que se precie pero, como ya he indicado, desconozco si se ha realizado o no.
La campaña se ha enriquecido con acciones orientadas a generar viralidad. La primera consiste en que los turistas que visiten Islandia, envíen videos imitando momentos del spot. En la segunda los ciudadanos islandeses invitan a los turistas a participar de actividades juntos que van desde cocinar platos tradicionales a asistir a conciertos privados en tu habitación del hotel, y cursos de fotografía de auroras boreales. ¡Bravo! Este es un gran ejemplo de cómo el posicionamiento se construye no sólo de comunicación sino además con acciones.
Pasemos a analizar el anuncio.
Aparece un primer plano de una chica que se encuentra en un lugar indeterminado al aire libre. Este personaje transmite muy bien emoción, expectación y felicidad, y se dirige a la cámara como si estuviera auto-grabándose a sí misma para dejar un mensaje a quien vea el video, a modo de cómo se realizan hoy día los videos de viajes que se cuelgan en la red. Ella dice a cámara “Hola, no os vais a creer en donde estoy ahora. Islandia. Es… increíble. Mirad esto.” Viste un jersey de lana que parece algo típico de Islandia y también lleva unas medias con unos shorts lo cual nos da entender que es una chica actual, no es una pueblerina. Este es un detalle accesorio pero indispensable, muchas veces poco apreciado por clientes y críticos.
Seguido comienza a bailar junto con una amiga que lleva un jersey similar y suena una música alegre de fondo cantada por una voz femenina para causar el efecto de que la historia la está contando la chica que nos está presentando Islandia. Está bien ejecutado y por lo tanto han conseguido crear esa sensación.
La música, “Jungle Drum” de Emiliana Torrini (7), se percibe claramente como alegre. Ha sido una muy buena elección musical. La primera frase de la canción dice “Estoy enamorado/a” y la letra sigue explicando que le entran ganas de bailar y que “la causa eres tú” refiriéndose a Islandia y el estribillo repite “mi corazón late como un tambor de la jungla”.
En las imágenes siguientes todo el mundo está bailando y se muestra a personajes que representan a turistas de todas las razas en los diferentes espacios abiertos de Islandia, bailando cada uno a su modo. Salvo algunos profesionales y acróbatas urbanos, el resto baila como lo haría cualquier persona en un momento de alegría. Así se busca reforzar la identificación del público con los personajes que se muestran. El objetivo es que el público piense “Yo podría ser esa persona. Esto está a mi alcance”. Lógicamente, esta reflexión nunca sucede de forma tan explícita y consciente en la mente del consumidor, el público llega directamente a la conclusión de este razonamiento: “yo podría ir a Islandia”.
Otro elemento que dota de realismo a la película, es el sonido que en todo momento podemos escuchar acompañando a la acción que se muestra para hacernos más cercana la apreciación de realidad.
La aparición de un coro en las imágenes refuerzan la idea de que esta felicidad que nos transmiten es compartida por un gran número de personas, parece como si toda la isla cantara, reforzando así la idea de que es un lugar apreciado y valorado por muchos.
Se suceden hasta el final imágenes de lugares emblemáticos de Islandia, de actividades que uno puede realizar (rafting, ciclismo, buceo, etc), imágenes de turistas y nativos en escenas de diversión y alegría compartida principalmente en grupo, e imágenes de grupos de gente joven que se divierten a las puertas de un bar. El anuncio concluye con el personaje principal bailando en perfecta coreografía al ritmo de la canción. Al finalizar se muestra la dirección web donde uno puede informarse mejor. Y todo ello sucede durante 2 minutos 35 segundos. La única duda que me asalta es si esta idea podría haberse ejecutado con el mismo grado de éxito en menos tiempo.
Podríamos diseccionar el anuncio imagen por imagen pero es demasiado extenso y sería redundante. El objetivo del conjunto general de las escenas mostradas queda claramente reflejado: explicar todo lo que un turista busca cuando viaja.
La clave de este anuncio ha sido: una idea “aparentemente sencilla” excelentemente ejecutada. Sobre la ejecución no voy a comentar nada más pues las imágenes hablan por sí mismas.
Pero sobre el mensaje sí vale la pena hacer alguna reflexión más. Esta idea no es otra que la de transmitir felicidad. La defino como “aparentemente sencilla” porque el concepto de felicidad parece algo muy básico pero no siempre se consigue transmitir con éxito. La clave aquí ha sido definir una promesa muy clara: “En Islandia voy a tener una gran experiencia.” y seguido definir un tono alegre y ejecutarlo con contundencia. Los personajes nos muestran un estado creíble de felicidad.
Como no existe campaña perfecta, aunque esta se acerca mucho, sólo cabría observar que el ritmo de la música es un poco más acelerado que el de la imagen, pero posiblemente se trate de una decisión consciente para enseñar mejor la belleza del país a través de escenas que mostraran el entorno el tiempo suficiente para ser correctamente apreciado. Otra duda me asalta: me pregunto cómo habría sido el resultado final de poner más imágenes para acelerar el ritmo visual.
En cuanto a la acción online, quizá sería una de las pocas críticas a esta campaña: una gran idea bien realizada pero que al final ha podido tener un presupuesto demasiado ajustado.
Esta sensación de “bajo presupuesto” puede haber sido una consecuencia de la realización de un spot tan largo lo que implica que los pases en televisión sean muy costosos. Pero desconozco si el público español era objetivo de esta campaña. De no haberlo sido lo consideraría un error de segmentación pues la comunicación en internet a nivel europeo ha de contemplar no tanto países sino idiomas también, y el español es el 2º más hablado del mundo en función de los habitantes nativos (8). Ciertamente el inglés es más utilizado a nivel internacional pero cada usuario navega en su idioma natal. Sólo en países menos poblados con falta de contenidos en su idioma navegan por un internet bilingüe; su idioma natal y, normalmente, el inglés. Conclusión, todas las acciones internacionales de comunicación en internet deberían ser multi-idioma. La tecnología online permite detectar en la mayoría de los casos el origen de la conexión y el idioma definido por el navegador. El único coste son las traducciones. Contemplar del orden de 10 idiomas o más como por ejemplo, en esta acción yo habría incluido además del inglés y del islandés el español, francés, alemán, holandés, italiano, ruso, portugués, árabe, chino y japonés, y valoraría incluir lenguas eslavas, balcánicas u otras. Un idioma más no ocupa lugar, como mucho puede modificar el diseño web por condicionantes tipográficos.
Para finalizar sólo me resta dar mi mi más sincera enhorabuena a:
Agencia de Publicidad: Fíton, Reykjavik, Iceland (www.fiton.is)
Director Creativo Ejecutivo: Ragnar Gunnarsson (ragnar@fiton.is)
Directores Creativos: Finnur Jóhannsson Malmquist (finnur@fiton.is)
Productora: Pegasus (www.pegasusu.is)
Director: Reynir Lyngdal
(créditos obtenidos de http://adland.tv/commercials/iceland-inspired-iceland)
Director Creativo Ejecutivo: Ragnar Gunnarsson (ragnar@fiton.is)
Directores Creativos: Finnur Jóhannsson Malmquist (finnur@fiton.is)
Productora: Pegasus (www.pegasusu.is)
Director: Reynir Lyngdal
(créditos obtenidos de http://adland.tv/commercials/iceland-inspired-iceland)
(1) noticias del volcán islandés http://www.elpais.com.uy/100508/pespec-487137/espectaculos/Un-volcan-islandes-que-paralizo-a-Europa/
(1) noticias del volcán islandés http://www.elpais.com.uy/100523/ultmo-490483/ultimomomento/Volcan-ya-no-esta-en-erupcion/
(2) Facebook http://www.facebook.com/inspiredbyiceland?sk=wall
(3) Twitter http://twitter.com/#!/icelandinspired
(6) Tumblr http://inspiredbyiceland.tumblr.com/
(7) Canción “Jungle Drum” de Emiliana Torrini http://www.youtube.com/watch?v=iZ9vkd7Rp-g&feature=related
(8) Ranking lenguajes hablados por nativos http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lenguas_por_n%C3%BAmero_de_hablantes_nativos
Versión anuncio en youtube http://www.youtube.com/watch?v=HG92NUXKzZ0
Versión anuncio en vimeo http://vimeo.com/12554405
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